8 práticas para encantar a Gen Z

Enquanto a geração Y influenciou outras gerações, consolidando o comportamento millennial em meio ao boom digital, a geração Z se identifica com causas sociais, gosta de comprar em lojas físicas e persegue o reconhecimento a qualquer preço.

Existe a falsa percepção de que a geração Z é uma versão atualizada dos millennials, mas este grupo possui características únicas, singulares e representa o novo motor econômico mundial nos próximos 5 anos.

Quais são as principais diferenças entre estes dois grupos?

Nos Estados Unidos, a geração Z é uma das mais diversas etnicamente, quase 50% desta geração se identifica como não branca, 7 pontos percentuais acima que sua precursora millennial. Eles estão dispostos a trabalhar duro para alcançar o sucesso, preferem médias e grandes empresas, alinhadas com seus valores e gostam de falar pessoalmente no ambiente de trabalho. Agilidade passa a ser palavra-chave como também plano de carreira tangível.

No mundo, metade dos nativos digitais está conectado 10 horas por dia, interagindo mais com seus dispositivos mobile do que com pessoas. 98% possuem celulares, 92% acessam alguma rede social e grande parte assiste 2 horas diárias de conteúdo Youtube. No mercado americano, esta geração já é responsável por US$ 44 bilhões do poder de consumo e a projeção é que represente 40% do consumo em 2020. Eles confiam nas redes, fornecem informações de risco e navegam em ambientes virtuais como bancos e transações online. Frente às mudanças de hábitos, as empresas devem antecipar as estratégias de marcas.

Apesar da naturalidade com o mundo digital, pesquisas apontam que 64% preferem comprar em lojas físicas, 75% buscam experiências ligadas às ofertas especiais na loja (entretenimento, diversão e eventos ao vivo). Nascidos na recessão, são atraídos por descontos e promoções. Valorizam produtos customizados e exigem experiência online – loja física sem falhas e com facilidade. Estima-se que, após uma experiência ruim, 26% dos consumidores postam um comentário negativo em redes sociais como Facebook, Instagram ou Twitter. Desafio grande para as empresas, mas fundamental para o engajamento deste consumidor.

As redes representam um espaço aberto para divulgação de insatisfações, reclamações e análises de atendimentos ruins com poder de alcance imensurável. Compartilham experiências pessoais com as marcas que criam relações mais próximas com os consumidores ao contarem suas histórias no universo online. Valorizam mais experiências e comentários do que publicidade das marcas.

Estes novos canais de comunicação assumem o papel de” vitrines da felicidade”, espaço virtual onde usuários comemoram suas aquisições, conquistas pessoais e profissionais.

Estes jovens se identificam com empresas e marcas que levam a sério igualdade nos negócios, causa importante defendida pelos Z’s. Mais do que valorizar histórias e conceitos, esta geração se relaciona com o poder da verdade, da autenticidade. As marcas preferidas deste público tomam partido, defendem causas e são respeitadas por esta atitude.

Neste cenário, o marketing 3.0 (título de livro do Kotler de 2010) ganha importância vital no sucesso das marcas e no ambiente futuro. Segundo o autor: “Hoje estamos testemunhando a era voltada para os valores. Em vez de tratar as pessoas simplesmente como consumidoras, os profissionais de marketing as tratam como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito. Cada vez mais, os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer o seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor.” O novo comportamento exige que as marcas repensem e reestruturem as estratégias de relacionamento com o seu cliente para proporcionar uma experiência única que surpreenda, com comunicação mais ágil e integrada.

Para atender a demanda e viver nesta era selecionei 8 práticas extremamente relevantes que devem estar presentes e bem definidas em seu negócio:

1. Propósito e valores: se você não sabe do que estou falando, seus dias estão contados. Sua marca precisa ser autêntica em todas as ações e interações com o público e não somente na comunicação! Errar faz parte, o importante é corrigir rapidamente. Tome partido alinhado com os valores e propósito, humanize suas relações e trate seu público de forma honesta. Não tente esconder nada e principalmente não tire vantagem visando ganhos rápidos a curto prazo. Pode matar sua marca ou empresa rapidamente.

2. Mapear o comportamento: esta geração quer atendimento personalizado. Dê fim às generalizações! Defina seu público e garanta que ele escolhe a sua marca por um propósito claro.

3. Ofereça uma proposta única de valor: seu produto ou serviço deve solucionar um problema ou ter um benefício claro para o consumidor. Conheça seu público e entenda o que ele quer. Supere as expectativas em toda jornada de interações, entregue experiências únicas e exclusivas conforme desejos e vontades.

4. Fale com o consumidor: crie planos de ação específicos para cada público com as mesmas características; entender seus anseios é fundamental. Abra os ouvidos, dê a palavra para o seu target: os mais fiéis e os que reclamam dirão como melhorar e o que precisa ser feito. Ao receber esta informação implemente com velocidade e dê retorno a eles.

5. Ofereça algo inovador que seja familiar: por mais estranho que pareça, estudos mostram que para viralizar uma ideia ela não pode ser totalmente disruptiva, precisa ter alguma característica que identifique e seja familiar para a geração. A história do herói que sai em busca de aprendizado, perde a crença em si, é resgatado por outro personagem, volta e vence o inimigo é um sucesso há anos em livros, teatro e cinema. Isto vale para sua marca, produto ou serviço também.

6. Relacionamento: programas de relacionamento devem ser customizados e entregar valor para cada grupo de cliente. Eles definem o que é importante e devem ser flexíveis conforme novas demandas. Humanize toda interação com seus clientes.

7. Experiência: para vencer no mercado é necessário redefinir sua visão do varejo físico, oferecer curadoria, customização de produtos, eventos e ofertas especiais além de uma transição sem falhas e perfeita entre o digital e o físico. Estes são pontos de extrema relevância e essenciais para o sucesso com este novo público. Preste atenção aos detalhes e em toda jornada do consumidor e adote a tecnologia onde ela potencialize a relação e facilite a vida do cliente.

8. Ampliar os canais de autoatendimento: a nova geração possui muita intimidade e confiança na busca de soluções online. Disponibilize canais para este fim, com perguntas e respostas mais frequentes, acompanhamento e troca de pedidos, alteração da forma de pagamento e entrega, etc. Os caminhos devem ser fáceis com boa navegabilidade. Deixe o atendimento para casos realmente necessários diminuindo assim o tempo de resposta tão valorizado por esta geração. Nunca, jamais deixe eles sem reposta! Pense Omnichannel!

Para finalizar creio que o mais importante é conhecer profundamente e colocar seu público alvo no centro de todas as decisões. Todos na organização devem ter claro seu propósito e estar alinhados com os valores e como devem trabalhar para e criar momentos únicos e experiências diferenciadas para os Z’s. As pessoas desta geração já fazem parte da sua equipe e dar ouvidos a eles é uma boa prática para superar a concorrência. Eles irão definir o varejo nos próximos 10 anos e quem souber entregar com destaque ganhará suas mentes e corações.