Por: Marco Kato
Imagem: Quang Nguyen Vinh from Pexels
No último mês, tivemos uma conversa inspiradora com um antigo parceiro e querido cliente, grande líder de importante consultoria. Entre diversos assuntos, uma reflexão muito interessante merece destaque: a identificação de novos paradigmas e demandas das pessoas e sociedade e quanto as marcas e empresas estão alinhadas a este cenário.
Mais do que nunca é preciso se posicionar. As pessoas se envolvem e fidelizam com aquilo que reverbera nelas o sentido de pertencimento. Na medida em que nos identificamos individualmente com determinada visão ou objetivo, naturalmente ficamos mais abertos e empáticos. E, se percebemos que existem mais pares que compactuam deste movimento, o sentimento de conexão e coletividade é fortalecido.
No contexto de marcas do setor FMCG (Fast Moving Consumer Goods), o movimento tende a ser mais reativo e, naturalmente, de impacto imediato. Ao oferecer uma alternativa aos canudos plásticos de seus produtos, uma marca pode rapidamente colher frutos de sua ação ecologicamente correta: sua imagem ganha relevância, vendas podem ser influenciadas positivamente e há uma contribuição ambiental na ponta final do processo. Há atendimento a uma demanda social e do consumidor através de contrapartida imediata. E quando é preciso entender e até mudar determinados paradigmas de comportamento ou atuar em diferentes setores estruturais, como educação, agro e saúde?
Apesar dos anseios relativos a tais setores serem legítimos e, muitas vezes, preementes, a procura por soluções de alto impacto e profunda relevância não é um processo fácil. Quando buscamos mudar, por exemplo, hábitos de saúde ou amadurecimento ético, a atuação já não é mais reativa. É necessário integrar agentes setoriais com grandes atores do mercado, em movimentos constantes, consistentes e duradouros. Um exemplo, ainda que mais mercadológico do que social, foi a famosa campanha americana para resgatar o hábito de consumo de leite de vaca, movida pelo setor laticínio daquele país. Claro que uma coisa é vender mais leite e outra é conscientizar sobre autoexame e prevenção de câncer.
No campo das ideias, criação e estratégias de comunicação, é preciso endereçar mais questionamentos do que meras soluções. Isso não pode ser feito apenas com métricas de pesquisa tradicional e sim por meio de aprofundamentos e imersões nas questões essenciais destes problemas. Isso leva tempo. Houve um caso de estudo em uma comunidade carente com altos índices de ocorrências de doenças respiratórias. O primeiro movimento foi, naturalmente, acionar agentes de saúde e deflagrar campanhas de tratamento médico. Apesar do primeiro ciclo ter sido positivo, os índices voltaram a subir novamente. Era preciso visualizar o cenário de forma diferente. Arquitetos analisaram a característica das construções e condições de conforto e salubridade térmica e ambiental. A conclusão foi a de que as janelas dos quartos eram posicionadas de forma equivocada, não tirando proveito da incidência solar, prejudicando o controle térmico e umidade das habitações, o que influenciava negativamente na saúde respiratória de seus moradores.
Visão transversal. Imersão. Questionamento. Multidisciplinaridade. O caminho pode ser longo e tortuoso, mas a recompensa é perene e edificante.
Abaixo, algumas reflexões complementares.
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Hiper conectividade digital de redes sociais, com a velocidade e facilidade de acesso e compartilhamento da informação dão um quê de urgência para que as marcas de hoje possam ser relevantes num ‘amanhã’ cada vez mais imediato. Não viver o próprio posicionamento, ou que o propósito da marca não passa de discurso de marketing, sem verdadeira busca de impacto positivo, certamente não sobrevive ao escrutínio das redes digitais.
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A tecnologia e a vasta compilação de dados são aliados fundamentais no mapeamento de tendências de comportamento, podendo ser bases geradas em grande escala para insights poderosos, diminuindo o grau empírico de decisões estratégicas. Ao mesmo tempo, devemos dar espaço para a intuitividade e sensibilidade criativa.
